一、招商策略的作用

本招商策略相當于招商行動指導(dǎo)綱領(lǐng)，企業(yè)招商是一個系統(tǒng)工程，任何一個環(huán)節(jié)的疏落都會造成企業(yè)資源的浪費，導(dǎo)致招商效果不理想。有好的企業(yè)背景，沒有好的產(chǎn)品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執(zhí)行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓也不行；廣告氣勢再大，因為電話溝通技巧不夠也會大打折扣。

二、招商策略八要素

一般一個公司運作品牌，在所有內(nèi)功練到一定火候之后，都要開始招商，進行真正的商業(yè)操作。縱觀全國有影響力的媒體，各類招商廣告幾乎占據(jù)了80%以上的廣告份額；同時，對于一部分讀者和經(jīng)營商家而言，在招商廣告里尋找商機已經(jīng)成了他們閱讀媒體報刊的主要目的之一。于是，為數(shù)眾多的“招商者”和“應(yīng)招者”便構(gòu)成了一種獨具特點的分銷模式——招商運作。

一般說來，招商主要有三種形式：

一種是生產(chǎn)廠家（包括某一品牌的全國總代理或采取OEM形式的品牌擁有者）通過競標的方式，將其產(chǎn)品區(qū)域經(jīng)銷權(quán)拍賣給某一經(jīng)銷商，經(jīng)銷商為取得該產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)（一般是區(qū)域獨家經(jīng)銷權(quán)）要向招商者交納一定數(shù)量的“買權(quán)費”（買斷區(qū)域經(jīng)銷權(quán)的費用，而非貨款，“生命核能”當年就是這種形式）。一般采取這種形式的多為大型廠家和著名品牌，目前能夠做到這一步的產(chǎn)品已很少。

第二種是生產(chǎn)廠家按照銷售目標進行招標，應(yīng)招者只需支付貨款（往往是承諾銷售額大、首筆付款額高的經(jīng)銷商中標），無須支付“買權(quán)費”，“哈磁五行針”、“通化金馬”采取的就是這種形式，我們潤滑油行業(yè)也是采用這種方式。這種方式已成為目前一些知名廠家招商的主流做法。

第三種是生產(chǎn)廠家事先確定好各區(qū)域的首筆進貨金額及操作市場的游戲規(guī)則，更大的選擇權(quán)則在經(jīng)銷商手中，一般說來只要經(jīng)銷商能夠接受廠家的條件，招商者也就會“來者不拒”了——有時還會放低事先規(guī)定的條件。目前絕大多數(shù)中小型生產(chǎn)廠家或新品牌采取的就是第三種方式。除此之外，有些招商者還冠以“特許加盟”、“戰(zhàn)略同盟”等一些新名詞，但其實質(zhì)內(nèi)容無外乎上述三種（嚴格和規(guī)范的特許加盟不在本文陳述之內(nèi)。）

一）準備——在招商開始之前

1、明確招商目的

一般來說，企業(yè)招商的主要目的有三點：快速回籠資金，緩解壓力；快速建立營銷網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)市場；鍛煉隊伍，總結(jié)經(jīng)驗，提煉市場運作模式。企業(yè)本身狀況不同，其主要目的亦有所不同，比如商務(wù)通剛剛上市時，有效的招商使恒基偉業(yè)迅速建立了全國銷售網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造了上市一年銷售幾個億的神話。如果說初期恒基偉業(yè)招商是為了迅速組建網(wǎng)絡(luò)、占領(lǐng)市場，那么現(xiàn)在的恒基偉業(yè)招商的主要目的則是擴大影響、清理市場并為后繼產(chǎn)品打下通路基礎(chǔ)。

一個要長遠發(fā)展的企業(yè)，其招商的根本目的應(yīng)該是打動和爭取消費者，從根基上啟動和占領(lǐng)市場，招商僅僅是產(chǎn)品面市的手段和工具，“與經(jīng)銷商利益相通、命運相連、風險共擔，進而形成真正意義上的、長久而穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴”，這樣才能為招商工作樹立牢固的操作準則和服務(wù)理念。

那些資金短缺、人員匱乏、資源有限，僅以招商為原始積累手段的企業(yè)或個人也需事先明確自己的短期目的與期望，只要產(chǎn)品質(zhì)量、性能可靠，事先明確規(guī)則，“我管生產(chǎn)，你管銷售”的“一腳踢”的做法也并非不可，但事先對應(yīng)招者坦誠告知，明確責任是必須的前提。

在招商前沒有把這些前提明確，抱著“騙一個算一個”的目的，往往會在合作以后產(chǎn)生很多分歧，廠商之間的矛盾突現(xiàn)了，與當初招商宗旨不無關(guān)系。

2、明確招商對象

雖然招商有很大的隨機性和不可控性，多數(shù)情況下雙方“門當戶對”的概率并不很高，但企業(yè)事先明確招商對象、重點區(qū)域、資質(zhì)要求、審核細則、幫控措施等相關(guān)條款，并能通過有效途徑加以傳播，招商工作就能更加清晰明確、有的放矢，減少不必要的周折和投入。

一般說來，成熟品牌和產(chǎn)品因市場走勢穩(wěn)定，推廣工作簡單，銷量容易預(yù)估，比較適合以經(jīng)銷制的方式合作；而開拓期的產(chǎn)品因市場元素復(fù)雜，市場投入較大且前景未卜，需精耕細作，比較負責任的廠家大多采取代理制的方式，從而降低代理者的風險與負擔，加強對代理者的幫助、督導(dǎo)和控制，以期獲得掌控市場的主動權(quán)。企業(yè)可以依據(jù)自己的現(xiàn)實情況，確立主要目標對象，并結(jié)合各區(qū)域市場容量、潛力、進入成本、競爭狀況，以及潛在應(yīng)招者的基本特征，制定上市招商的區(qū)域分隔及對象選擇方案。

以潤滑油行業(yè)為例，招商通常就是招區(qū)域經(jīng)銷商或者代理商。對象多數(shù)在是潤滑油經(jīng)銷實體，汽配商，專營店以及養(yǎng)護店，設(shè)備經(jīng)營店等。每一個行業(yè)都會有它特定的合適的商家對象群體，如果到一個買米的實體去談潤滑油，人家能夠有興趣嗎？

二）合適的就是最好的

招商策略的最基本的要求就是適合。

1、合適的資源，合適的條件

任何應(yīng)招者（經(jīng)銷商或代理商）的終極目的都是獲取經(jīng)營利潤或傭金，他們越來越關(guān)注為達到自己賺錢的目的，招商企業(yè)必須具備的種種先決條件和市場支持，因此，在制定招商策略時，首先要清醒地了解自己的資源、優(yōu)勢和能夠給予應(yīng)招者的條件，并與應(yīng)招者共同探討總體的市場策略，告知真實的市場支持，才能讓雙方長期合作。

我們在工作中曾經(jīng)對來應(yīng)招的商家進行調(diào)查，對于潤滑油行業(yè)，商家要選擇某一個企業(yè)合作，選擇它們的產(chǎn)品經(jīng)營，它所首要考慮的因素有多方面，很多企業(yè)和營銷人員都會進入一個迷局，以為商家對產(chǎn)品包裝以及價格，扶持政策等比較敏感或者是它們選擇品牌或者合作企業(yè)的首要因素，其實，現(xiàn)代的商家他們有自己的新理念，他們選擇企業(yè)和品牌是要長久合作的，是對企業(yè)綜合資源的評估和衡量，而不是急功近利的“短壽”合作。

2、合適的態(tài)度，合適的傳播

“300%的投資回報”、“加盟×××，必定賺大錢”之類充滿誘惑的廣告，仿佛在說滿街都是天上掉下的餡餅，這表明了目前國內(nèi)招商廣告管理無章可循，許多招商者目光短淺，而一部分應(yīng)招者也是急功近利。我們可以看到知名企業(yè)或品牌的招商很少會落此俗套，同時具有一定市場操作能力和較強經(jīng)濟實力的經(jīng)銷商也很少會對此類招商感興趣。

對于一個力求長久發(fā)展的企業(yè)，無論是在招商廣告表現(xiàn)形式上，還是在代理商的實際接觸、洽談、遴選方式以及后期市場運作方面，都必須脫離短期操作的“俗套”，不要夸大其辭，在傳播上要將商家關(guān)心的問題說清楚，將招商素材的亮點總結(jié)出來告訴商家，使應(yīng)招商家清楚了解情況。要誘之以利、明之以理、坦誠相待、責權(quán)對等、優(yōu)勢互補，這樣才能與應(yīng)招商家共同發(fā)展。

目前在潤滑油行業(yè)有這樣一個情況：大家看好汽車行業(yè)，所以也紛紛投矚潤滑油行業(yè)，新涌入這個行業(yè)的商家一般都比較有實力，他們?nèi)狈Φ牟皇墙疱X，而是思路，市場運作手法以及方案。因此招商時可以針對這類商家加重市場策劃扶持的力度，可以更有說服力吸引商家。

三）招商策略的設(shè)計制定

在做好必要的準備之后，設(shè)計一份詳細的招商方案十分重要。一套完整的招商策略大致包含以下幾個部分。

1、產(chǎn)品核心賣點提煉及促銷方案設(shè)計

招商之前先確定產(chǎn)品的核心概念十分重要，即以消費者的視角實事求是地給產(chǎn)品一個明確的、讓消費者容易理解和接受的說法。有了產(chǎn)品核心概念并明確消費群定位就會有產(chǎn)品的核心訴求，于是促銷活動的設(shè)計就有了方向。如今的應(yīng)招者不但要“魚”（利潤），還要“漁”（賺錢的方法），所以在招商之前先為他們準備好一個促銷“武器庫”（既包括促銷方案，也包括一部分促銷實物）已顯得尤為重要，而這也正是能夠展現(xiàn)廠家運作市場能力的關(guān)鍵之一。

2、招商部門的設(shè)置及崗位編制

在招商期間應(yīng)將招商部門與其他業(yè)務(wù)部門獨立開來，并賦予其一定的職級高度、權(quán)限和有別于一般通路銷售的激勵機制，使其在整體營銷組織框架中享有較為靈活的權(quán)利。一般來說，招商部要整和市場部（包括信息研究、廣告、企劃、市場督導(dǎo)）、市場拓展部（包括各區(qū)域招商經(jīng)理）、銷售部（一級中心城市、樣板市場、直銷等），同時生產(chǎn)、培訓、財務(wù)等部門要全力配合，以保證招商順利進行。

許多潤滑油企業(yè)招商工作都是由銷售部門兼顧，有好處也有不利，好處是簡化部門與市場接軌，不利是分工不明，出現(xiàn)工作在半道流產(chǎn)，我們合適的建議是企業(yè)建立一個市場部，專門管理市場以及招商工作，不要讓銷售人員分心，可能更好。

3、招商信息發(fā)布媒介及招商形式的選擇

盡管招商手法不斷推陳出新，但全國性的招商廣告發(fā)布媒體卻越來越集中，報紙基本集中在有影響力的當?shù)貓蠹垼窃谖覀冃袠I(yè)，對于公眾媒體招商的匯報率非常低。雜志則集中在行業(yè)雜志，如《潤滑油專家》，《代理商-潤滑油版》等，在面對終端的媒體占去了雜志類廣告有效信息回復(fù)率的90%以上。因此這些無疑是企業(yè)首選的招商廣告媒體。同時，根據(jù)招商產(chǎn)品不同，可適當補充一些相對應(yīng)的專業(yè)報刊。

廣告發(fā)布和實際達成協(xié)議還有一定距離。從經(jīng)驗看，通過電話達成初步溝通和信息交換，郵寄招商詳細介紹和區(qū)域競標書，然后以召開“招商大會”（或企業(yè)產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會）的形式，其實際成交率較高。企業(yè)招商總部零星接單只能作為補充和調(diào)劑。

一般來說，招商會議分兩種形式，一種是邀請各地有意向的應(yīng)招者到企業(yè)總部，企業(yè)可租用能夠顯示企業(yè)實力的場地召開大會（屆時也可邀請一些知名營銷專家、廣告人前來演講“助興”），并請前來者參觀企業(yè)等，好處在于能讓有意者親身體會到企業(yè)實力，消除后顧之憂，增強合作信心，而缺點在于許多人雖有意向但不一定有時間，因而影響與會人數(shù)和企業(yè)選擇的機會。另一方式是在某一大區(qū)或某省的中心城市召開，與上述的方式優(yōu)缺點互補。

4、招商層級的設(shè)定

5、招商價格掌控

招商形式多是要求應(yīng)招商家款到發(fā)貨，且往往需要應(yīng)招商家承擔部分市場開拓費用。以某品牌的招商“規(guī)定”為例，招商廠家供給一級代理商的價格一般是出廠價，（有些以較低價格出貨），而且還有二級市場批發(fā)價，差額在20%左右，但是不會連貫有市場推廣費用，行規(guī)這種推廣費用也只是占進貨金額的3~5%。許多應(yīng)招者就不太樂意這樣的扶持，往往在這些問題上達不到一致來合作。一些代理商也會將巨大的差價毛利都當成自己的利潤，不肯做市場投入，其銷量自然不會理想。更為嚴重的是，這種巨大的毛利率極易造成區(qū)域間的竄貨，給整個市場網(wǎng)絡(luò)帶來嚴重威脅。

因此，企業(yè)可以采取積量返還促銷費和返還部分利潤的方式進行一定的控制，另外加強協(xié)銷也是控制價格和竄貨的有效手段之一。

6、制定招商流程及預(yù)估進程

招商的一般流程如下：整體招商方案設(shè)計——招商人員準備——招商廣告創(chuàng)意、媒體選擇與刊登——1 次信息處理（來電、來函）2 次信息處理（書面回復(fù)）——發(fā)出會議邀請——召開會議（簽約）——督促履約——款到發(fā)貨——檔案移交（招商人員轉(zhuǎn)給協(xié)銷人員）——協(xié)銷工作開始。在招商之前，應(yīng)制定詳細的《招商手冊》以控制流程。此外，根據(jù)企業(yè)的人員到位情況和廣告投入，預(yù)估產(chǎn)品的招商時間，有計劃有步驟地進行招商操作。

7、費用預(yù)算

一般情況下就算最順利的招商，從準備到實際回款也需要4?6 個月的時間，這期間一旦斷了“香火”，招商者就很可能前功盡棄。所以在開始招商工作之前做一個通盤預(yù)算是十分必要的。下面以一家準備100 萬元招商資金（不含產(chǎn)品成本）的企業(yè)在正式回款前可能發(fā)生的費用為例，做一簡單預(yù)算（均為粗估）：